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Keep即将IPO的消息又㕛叒来了，不过这次似乎是动真格的。
近期，互联网健身牌子Keep正式向港交所递交招股书，高盛和中金为联席保荐人。若IPO成功，Keep将成为国内“线上健身第一股”。从种种迹象，不难看出Keep对于“线上健身第一股”的渴望，那Keep能否如愿以偿？
只能说前途未卜，其选择今年上市貌似并不是一个最佳时期。一方面，Keep自身成长疲软带来诸多不确定因素；另一方面，Keep要承担资本大环境较差的所带来的危险。内忧外患的处境让Keep的上市之路充满变数。
彼时光环加身，连库克来华都要“顺道”拜访一下健身神器，如今又如何把路越走越“窄”？其中过程值得深究。
在Keep正式递交招股书之前，已经被传出多次IPO的消息，尽管每次Keep都回应称暂无IPO打算，但无风不起浪，Keep的上市之心昭然若揭。如今Keep终于在上市之路上踏出了第一步，但从现实来看，情况并不乐观，套用《出师表》的一句话来形容：“Keep上市未半，而中道流量先颓。”
具体看来，从数据中就能发现端倪。
1、Keep使用者留存能力较差；Keep招股书显示，2020年重点使用者（每月完成至少4天锻炼课程的使用者）平均第12个月的留存率为49.3%，这意味Keep重点使用者年平均流失率大于50%，也就是一半以上的重点使用者使用Keep平均时间不满一年。
若是同行相比较，那将更能发现Keep的留存之殇。就拿Peloton来说，早在2019年，就已经登陆纳斯达克的美国线上健身渠道。据其2021Q4财报显示，Peloton平均月度净流失率只有0.79%，第四季度12个月使用者留存率高达92%。相比之下，Keep的读者留存能力太差。
2、月活相比疫情高峰时已大幅下滑；从使用者层面看，Keep在2019年至2020年上半年有一波爆发，其中2020年第二季度，Keep月活使用者数同比激增1000万，达到3325万，增幅也高至48%，堪称“最辉煌的时刻”。但这和特殊环境关系有着莫大关系，疫情的蔓延导致互联网运动健身被追捧，据比达数据的报告显示，疫情期间多个互联网运动健身APP的使用者量都有所改进，2020年云健身使用者规模达到2.61亿同样创下近年来的纪录。
可随着疫情影响的减弱，Keep的月活也直接受到影响。2020Q3、2020Q4月活分别为3275万、2583万，已经初现下滑走向。到2021年，尽管前三个季度月活增长有所回暖，其中2021年第三季度达到峰值4175.1万人，相比去年同期增长了27.5%，但却是“烧钱”所致，而且这种高增长走向并未维持多久，在2021年第四季度就回落至2893.9万，骤减1281.2万人次，同比增长率也仅为12%。由此可见，除去特定环境与因素外，Keep月活下滑严重。
3、高额营销加剧亏损缺口；招股书数据显示，2019年、2020年，Keep的销售及营销开支分别为2.96亿元、3.02亿元，销售及营销开支在总收入占比从 2019 年的44.6%下降到 2020 年的27.3%。但是到去年第三季度，营销费用高涨。截止到2021年9月30日，其销售和营销开支为8.182亿元，同比增长342.1%，占到同期收入的70.6%。
在巨额的营销开支下，Keep一直没能实现盈利，甚至其亏损额在进一步放大。招股书显示，Keep已经连续三年亏损，2019年亏损人民币7.35亿元，2020年亏损人民币22亿元，2021年前三季度亏损人民币25亿元。在亏损最为巨大的2021年前三季度，净亏损高达6.96亿元，而2020年同期这一数字尚仅为1555万元。而且从使用者的高流失率和月活下滑来看，高额营销并未留住使用者，同时也没有将月活峰值保持住，足见Keep大量营销投入其实是无用功。